當(dāng)李佳琦、薇婭等進(jìn)入主播時(shí)代：開(kāi)始尋求出口而不再只是帶貨

單飛、分成爭(zhēng)端、與公司/平臺(tái)鬧掰、團(tuán)隊(duì)被挖角、跳槽……

當(dāng)網(wǎng)紅成為頂流之后，圍繞著他們的傳聞總是相似的。李佳琦也遇到了同樣的境況。

前段時(shí)間李佳琦小助理付鵬被傳“單飛”，如今傳言似乎成真：付鵬微博認(rèn)證已經(jīng)改為美ONE簽約達(dá)人，微博名也由“李佳琦的小助理”改為了“付鵬FuPeng”。

此前，付鵬退出李佳琦直播間的說(shuō)辭是轉(zhuǎn)型幕后做合伙人，也引發(fā)網(wǎng)友熱議和猜測(cè)：“李佳琦因分成問(wèn)題與公司美ONE發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，可能單飛”;“小助理與李佳琦產(chǎn)生隔閡，接下來(lái)要單飛”;“李佳琦團(tuán)隊(duì)被挖，小助理轉(zhuǎn)而坐陣幕后穩(wěn)定大局”……

無(wú)獨(dú)有偶，快手帶貨一哥辛巴雖然背后沒(méi)有簽約MCN，但也在與快手平臺(tái)發(fā)生著一些不愉快。他曾在快手發(fā)布退網(wǎng)轉(zhuǎn)向幕后的消息，隨后“辛巴轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音”、“因與另一快手主播散打哥起紛爭(zhēng)被快手禁播”等傳聞不斷。

抖音方面就“轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音”傳聞向新浪科技回應(yīng)：傳言不實(shí);快手對(duì)此則沒(méi)有回應(yīng)，但可以確認(rèn)的是，辛巴已經(jīng)好久沒(méi)直播了，且其快手帳號(hào)僅剩21條視頻，很久沒(méi)有更新了。

同為頭部主播，李佳琦和辛巴似乎面臨了同樣的問(wèn)題：當(dāng)他們已經(jīng)走到頂流的位置后，下一步該怎么走?而對(duì)頂流背后的MCN公司、直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也面臨著如何權(quán)衡與頂流的關(guān)系與權(quán)益、雙方又如何更加緊密地“捆綁”等問(wèn)題。

不管哪種傳聞，似乎都釋放出一個(gè)信號(hào)，當(dāng)行業(yè)逐漸成熟、頭部主播迎來(lái)后直播時(shí)代，焦慮和不安全感也同步降臨。李佳琦們以及美ONE們需要調(diào)整狀態(tài)，面對(duì)新的身份，做好進(jìn)入新的階段的準(zhǔn)備。

頂流的焦慮

李佳琦曾說(shuō)過(guò)，從來(lái)沒(méi)把自己定位成明星，目前為止，對(duì)自己定位就是主播，或者超級(jí)BA(美容顧問(wèn))，從線下到線上，他一直在做導(dǎo)購(gòu)這件事。

但是隨著名氣大漲、全網(wǎng)關(guān)注，李佳琦還是被推向了明星化的道路。今年以來(lái)，圍繞在李佳琦身上的爭(zhēng)議并不少。李佳琦抽煙、李佳琦楊冪互懟，以及幾次賣貨翻車，每一次，都能占上熱搜榜。

當(dāng)李佳琦的定位不再只是帶貨主播或者網(wǎng)紅，而是具有明星效應(yīng)時(shí)，他的一言一行都會(huì)被放大、引起諸多爭(zhēng)議。

實(shí)際上，近一年來(lái)，不僅僅是越來(lái)越多的明星走入李佳琦、薇婭的直播間，后者們也開(kāi)始參加《快樂(lè)大本營(yíng)》、《吐槽大會(huì)》、《王牌對(duì)王牌》、《來(lái)自手機(jī)的你》等頭部電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，明星化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。前幾天，薇婭還舉辦了一場(chǎng)“521薇婭感恩節(jié)”，邀請(qǐng)毛不易、楊迪、胡兵等明星表演節(jié)目，像極了直播版的雙11晚會(huì)。不過(guò)，這場(chǎng)晚會(huì)雖然吸引了1.17億人圍觀，但也被質(zhì)疑噱頭大于感恩、營(yíng)銷過(guò)度等。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)與實(shí)際口碑效果似乎并不成正比。

頂流們明星化的一個(gè)信號(hào)是，他們的焦慮點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。

過(guò)去，李佳琦、薇婭們面臨的壓力是同行競(jìng)爭(zhēng)，如何在眾多主播中脫穎而出。李佳琦曾提到自己的焦慮，“淘寶主播至少6000人，每天直播一萬(wàn)多場(chǎng)，如果你今天不直播了，說(shuō)不定你的粉絲就會(huì)被另外的9999場(chǎng)直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就會(huì)緊張。”自直播以來(lái)，李佳琦也很少缺位直播。

但如今，李佳琦和薇婭已經(jīng)做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置，他們有了新的焦慮。在賣貨之外，他們需要持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，還要突破用戶增長(zhǎng)瓶頸，更要在這個(gè)用戶喜好更新迭代的時(shí)代，增強(qiáng)作為紅人的生命周期，甚至打造IP化。

而辛巴的焦慮又不太一樣。

作為快手平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的主播，辛巴已經(jīng)在2017年開(kāi)始創(chuàng)立了自己公司和“辛有志嚴(yán)選”品牌，在賣貨和供應(yīng)鏈端相對(duì)在行。

但近幾年快手體量不斷變大，開(kāi)始著力整頓電商業(yè)務(wù)、整頓平臺(tái)秩序和風(fēng)氣。為符合社會(huì)主流價(jià)值觀體系，近年來(lái)被快手封禁的主播不在少數(shù)。前段時(shí)間，散打哥與辛巴在平臺(tái)內(nèi)“約戰(zhàn)”，網(wǎng)絡(luò)影響極大，這也被認(rèn)為是二人暫退直播的導(dǎo)火索。

有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為，快手未來(lái)要上市，可能容不下這些張牙舞爪、暴力沖突、炒作、傳播負(fù)能量的主播在平臺(tái)上叫囂、撈金。

實(shí)際上，快手方面多次嚴(yán)厲監(jiān)管和打壓這樣的主播和組織。

雖然作為伴隨快手一起成長(zhǎng)起來(lái)的主播，辛巴顯得非常自信——他此前曾在視頻中喊話快手珍惜自己：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源”——但不可否認(rèn)，辛巴與快手的分裂已經(jīng)出現(xiàn)。

根據(jù)“辛有志嚴(yán)選”官方發(fā)文，其品牌創(chuàng)始人辛有志(辛巴)將暫退幕后，工作重心轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和強(qiáng)化供應(yīng)鏈，旗下紅人主播團(tuán)隊(duì)將作為“辛選推薦官”繼續(xù)在快手直播帶貨。

當(dāng)行業(yè)逐漸成熟、建立規(guī)則，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)尋求進(jìn)一步的發(fā)展時(shí)，辛巴這樣不太容易受平臺(tái)管控、且容易滋生事端的主播，或許要尋找自己新的定位，以及與平臺(tái)建立新的關(guān)系。

不能只有一個(gè)“李佳琦”

美ONE能復(fù)制下一個(gè)“李佳琦”嗎?

這可能是美ONE聽(tīng)到外界問(wèn)的最多的一個(gè)問(wèn)題。

但或許他們?cè)缇涂吹搅诉@個(gè)問(wèn)題的答案。去年年底，李佳琦在演講中提到，“李佳琦不能復(fù)制，我們公司無(wú)法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為公司的老板之一。”

德同資本董事長(zhǎng)、創(chuàng)始主管合伙人邵俊在談到投資美ONE時(shí)表示，2017年8月德同資本就已領(lǐng)投了美ONE的A輪融資，成為了公司董事，但是當(dāng)時(shí)在投資時(shí)還沒(méi)有李佳琦，當(dāng)時(shí)投資的是一個(gè)打造直播網(wǎng)紅的平臺(tái)。

實(shí)際上，李佳琦最初只是一名歐萊雅BA(專柜美容顧問(wèn))，在柜臺(tái)有實(shí)戰(zhàn)銷售經(jīng)驗(yàn)，也多次拿到過(guò)銷售冠軍。2016年，美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，與歐萊雅集團(tuán)合作舉辦淘寶直播項(xiàng)目比賽，為歐萊雅在線下導(dǎo)購(gòu)中選拔淘寶直播。李佳琦正是從中脫穎而出，并堅(jiān)持了下來(lái)，后來(lái)簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人。李佳琦的成功，除了自身的努力，離不開(kāi)美ONE、淘寶和歐萊雅等品牌方的資源和流量支持。

只是一直以來(lái)，行業(yè)MCN都無(wú)法再?gòu)?fù)制出另一個(gè)頭部KOL，就像papitube復(fù)制不出下一個(gè)“papi醬”，如涵復(fù)制不出下一個(gè)“張大奕”。

不管是如涵、papitube，還是美ONE，都必然存在同樣的焦慮：過(guò)于依賴頭部主播。根據(jù)如涵控股2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，如涵簽約了159名KOL，其中，頭部KOL包括張大奕在內(nèi)有3名，這3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)達(dá)到61.43%。而2017財(cái)年-2019財(cái)年，張大奕及其店鋪創(chuàng)造的收入貢獻(xiàn)占比分別為50.8%、52.4%、53.5%，逐年提升，張大奕基本撐起了如涵控股營(yíng)收的半壁江山。

這對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)健康良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。尤其其所依賴的頭部紅人出事之后，對(duì)公司的打擊將是巨大的。

而美ONE正陷入這樣過(guò)分依賴頭部紅人的焦慮中。

相關(guān)報(bào)道稱，李佳琦直播間背后有一個(gè)標(biāo)配的團(tuán)隊(duì)：一個(gè)出鏡助理+一個(gè)鏡頭導(dǎo)播+三個(gè)流程助理+數(shù)個(gè)商務(wù)配合，這還不是全部，基本上公司300人的團(tuán)隊(duì)都是圍繞李佳琦在運(yùn)作。

對(duì)美ONE來(lái)說(shuō)，一方面需要打造新的紅人，為增加流量和效益，也為分散風(fēng)險(xiǎn);另一方面，也要逐漸向企業(yè)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

美ONE投資方合鯨資本的創(chuàng)始合伙人霍中彥在分享中就提到，目前美ONE整個(gè)公司正在把李佳琦的個(gè)人能力逐步轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)能力，從個(gè)人IP向平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，大致分為三步，第一步是口紅一哥，第二步是目前正在做的在線Costco，會(huì)員折扣渠道品牌，第三步是成立自有美妝品牌。

目前，李佳琦效應(yīng)下的機(jī)構(gòu)能力正在釋放。最典型的例子就是小助理，李佳琦的小助理付鵬原本就是做幕后挑貨以及管理工作，偶爾才出鏡，結(jié)果人物性格以及多方面原因所致開(kāi)始走紅，獲得越來(lái)越多關(guān)注。

目前，小助理付鵬全網(wǎng)粉絲數(shù)1000萬(wàn)左右，放眼整個(gè)網(wǎng)紅領(lǐng)域，已經(jīng)屬于腰部以上的紅人了。而他個(gè)人賬號(hào)早就在持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。從其微博來(lái)看，李佳琦的小助理的帳號(hào)已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)營(yíng)業(yè)了，包括定時(shí)更新購(gòu)物分享視頻，拍攝汽車、包包、美妝類廣告。

因此，網(wǎng)友猜測(cè)小助理“單飛”也不是沒(méi)有道理。

美ONE可能無(wú)法復(fù)制下一個(gè)“李佳琦”量級(jí)的紅人，但可以將小助理推向臺(tái)前。或許，李佳琦小助理付鵬離開(kāi)李佳琦直播間，就釋放出了一些信號(hào)，雖然付鵬很難成為下一個(gè)李佳琦，但一定能在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的位置。隨著美ONE機(jī)構(gòu)化、平臺(tái)化，付鵬以及李佳琦的狗狗never，都有可能是下一個(gè)頭部或腰部IP。

也有網(wǎng)友認(rèn)為，付鵬轉(zhuǎn)幕后不僅不是二人之間出現(xiàn)問(wèn)題，反而是穩(wěn)定的象征——因?yàn)榻诶罴宴辈ヮl繁失誤(也有傳言認(rèn)為原團(tuán)隊(duì)被挖角)，付鵬轉(zhuǎn)幕后是為壓陣、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)支撐。

暴走漫畫創(chuàng)始人王尼瑪在知乎上對(duì)于相關(guān)問(wèn)題發(fā)表過(guò)看法，他表示，曾經(jīng)接觸過(guò)小助理，非常專業(yè)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，不參與李佳琦的直播預(yù)料之外，但情理之中。“小助理轉(zhuǎn)為幕后能有更多精力為李佳琦篩選商品、幫李佳琦理性分析一些直播狀況，他本人也不用承擔(dān)過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)暴力直播壓力，買家也會(huì)有更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，這算三贏。”

對(duì)于種種傳聞，美ONE、李佳琦及付鵬均未對(duì)外做具體的回應(yīng)。

李佳琦會(huì)是下一個(gè)papi醬嗎?

李佳琦越紅越出圈，為美ONE帶來(lái)的影響力和收益也會(huì)越高，但同時(shí)，美ONE的焦慮感也會(huì)越強(qiáng)烈。他們之間是新的關(guān)系轉(zhuǎn)變，也正在迎來(lái)新的狀態(tài)和階段。

李佳琦曾表示會(huì)成為公司老板之一，但只是名義上的美ONE合伙人，并未實(shí)際持股。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，美ONE的運(yùn)營(yíng)主體為貴州美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，創(chuàng)始人戚振波為大股東持股42.05%，李佳琦并未在持股人之列。

不過(guò)，貴州美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司通過(guò)控股公司美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，與李佳琦共同持股兩家公司：寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司與上海妝佳電子商務(wù)有限公司，兩家公司中，美腕均持股51%為大股東，李佳琦持股49%。這意味著美ONE可能以投資新公司的形式，與李佳琦一起創(chuàng)業(yè)，李佳琦是以這種形式成為合伙人。

而李佳琦有自己獨(dú)立的工作室，運(yùn)營(yíng)主體為上海李佳琦文化傳媒工作室，目前由李佳琦本人100%持股。或許，隨著李佳琦破圈、向著明星化方向發(fā)展，會(huì)在經(jīng)紀(jì)合約上與美ONE做出區(qū)分。

這與papi醬及papitube與泰洋川禾的關(guān)系何其相似。

papi醬并不持有泰洋川禾的股份，但是papitube背后的公司徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司由泰洋川禾、papi醬共同持股，其中，泰洋川禾持股52%為大股東，姜逸磊(papi醬)持股30%，泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘旗下投資基金持股18%。而papi醬旗下也有自己100%控股工作室。

美ONE會(huì)復(fù)制papitube的模式嗎?或許，未來(lái)李佳琦可能會(huì)向著機(jī)構(gòu)運(yùn)作的方向發(fā)展，延伸出新的MCN。

薇婭也需要這樣的轉(zhuǎn)變。

目前，薇婭所屬機(jī)構(gòu)謙尋旗下簽約多位淘寶主播和明星主播，比如明星林依輪、李響、李靜、高露等的直播經(jīng)紀(jì)約，淘寶直播前20的主播中，謙尋旗下主播占據(jù)7席。雖然薇婭不持有謙尋的股份，但謙尋控股股東董海峰是薇婭的丈夫，謙尋被認(rèn)為是“夫妻店”。同時(shí)，董海峰與薇婭(黃薇)共同持股廣州薇蜜可思服飾有限公司，董海峰持股55%為大股東，薇婭持股45%。

而辛巴則是自己做老板，旗下辛有志嚴(yán)選品牌是其自己一手打造出來(lái)的，旗下公司由其自己100%控股。此外，辛巴在快手上有多個(gè)頭部及腰部級(jí)別的徒弟，基本都是辛巴與妻子初瑞雪連手打造，帶貨能力強(qiáng)，甚至被稱為快手最強(qiáng)家族。

當(dāng)李佳琦、薇婭、辛巴進(jìn)入后主播時(shí)代，他們開(kāi)始尋求出口，而不再只是帶貨。他們做老板、轉(zhuǎn)幕后，或者向機(jī)構(gòu)化發(fā)展，焦慮之下，他們能創(chuàng)造新的變量嗎?在這個(gè)直播電商風(fēng)云變幻的時(shí)期中，相信答案會(huì)很快揭曉。

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