Facebook最新曝光的機(jī)密文件顯示 以種族為目標(biāo)的定向廣告

5月21日消息，據(jù)外媒報(bào)道，在時(shí)刻監(jiān)視我們的那些大公司中，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商始終是最敏銳的監(jiān)視者之一，因?yàn)樗鼈儙缀趺繒r(shí)每刻都在與我們隨身攜帶的設(shè)備保持著聯(lián)系。

然而Facebook最新曝光的機(jī)密文件顯示，這家社交媒體巨頭可通過(guò)用戶(hù)智能手機(jī)上的社交應(yīng)用直接獲取用戶(hù)的數(shù)據(jù)，并將其提供給50個(gè)國(guó)家的大約100家運(yùn)營(yíng)商以及手機(jī)制造商。

在向精心挑選的合作伙伴傳輸?shù)臄?shù)據(jù)中，不僅包括Facebook用戶(hù)的設(shè)備、Wi-Fi和蜂窩網(wǎng)絡(luò)使用情況的技術(shù)信息，還包括用戶(hù)過(guò)去的位置、興趣歷史，甚至他們的社交群體。這些數(shù)據(jù)不僅來(lái)自Facebook的iOS和安卓版主應(yīng)用，也來(lái)自Instagram和Messenger。Facebook合作伙伴利用這些數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，包括流失或吸引來(lái)的用戶(hù)，但這些數(shù)據(jù)也被用于更具爭(zhēng)議性的地方，如針對(duì)特定種族發(fā)送的定向廣告。

令許多專(zhuān)家尤其感到震驚的是，F(xiàn)acebook甚至主動(dòng)呼吁其合作伙伴使用這些信息，而且似乎直接幫助促進(jìn)了這些信息以及其他Facebook數(shù)據(jù)的使用，目的是根據(jù)用戶(hù)信用評(píng)級(jí)篩選客戶(hù)。不過(guò)，這樣的數(shù)據(jù)使用方式可能會(huì)與嚴(yán)格管理信用評(píng)估的聯(lián)邦法律發(fā)生沖突。Facebook此前曾表示，該公司不提供信用評(píng)級(jí)服務(wù)，它向手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和制造商提供的數(shù)據(jù)不會(huì)超出其已經(jīng)確認(rèn)的用途范圍。

Facebook的手機(jī)合作關(guān)系尤其令人擔(dān)憂，因?yàn)锳T&T和T-Mobile等運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)擁有了廣泛的監(jiān)控能力：就像互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商能夠監(jiān)視用戶(hù)的家庭和更廣闊世界之間的數(shù)據(jù)一樣，電信公司也有一個(gè)特殊的優(yōu)勢(shì)，即可以從中收集到大量關(guān)于用戶(hù)如何、何時(shí)、何地使用手機(jī)的數(shù)據(jù)。例如，AT&T在其隱私政策中明確表示，它收集和存儲(chǔ)“關(guān)于用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站和在我們的網(wǎng)絡(luò)上使用移動(dòng)應(yīng)用程序”的信息。再加上運(yùn)營(yíng)商的通話和短信監(jiān)管，這幾乎可以視為其在監(jiān)視用戶(hù)在智能手機(jī)上所做的一切。

從內(nèi)部審視FB企業(yè)數(shù)據(jù)共享計(jì)劃

你可能會(huì)認(rèn)為，對(duì)于一家通信巨頭來(lái)說(shuō)，持續(xù)監(jiān)控用戶(hù)的程度已經(jīng)足夠高了，也許有一段時(shí)間是這樣。但是Facebook的企業(yè)數(shù)據(jù)共享計(jì)劃“可操作洞察”(Actionable Insights)表明，即使電信公司對(duì)你的日常生活有著驚人的了解依然不夠，扎克伯格等人希望可以做得更好。去年，F(xiàn)acebook在工程博客上發(fā)布了一篇無(wú)傷大雅、非常容易錯(cuò)過(guò)的帖子，發(fā)布了所謂的“可操作洞察”計(jì)劃。

這篇題為“發(fā)布幫助合作伙伴提高連通性工具”的文章強(qiáng)烈暗示，該計(jì)劃的主要目標(biāo)是解決世界各地薄弱的蜂窩數(shù)據(jù)連接問(wèn)題。文章開(kāi)頭稱(chēng)：“為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們正在構(gòu)建一系列不同的技術(shù)、產(chǎn)品和合作伙伴關(guān)系，旨在擴(kuò)大現(xiàn)有連接質(zhì)量和性能，促進(jìn)新的市場(chǎng)細(xì)分，并更好地接入未連網(wǎng)的市場(chǎng)。”除非是怪物，否則誰(shuí)會(huì)反對(duì)那些沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)的人獲得更好地網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)呢?

不過(guò)，這篇博文只簡(jiǎn)短地提到了“可操作洞察”計(jì)劃第二個(gè)不那么利他的目的，即通過(guò)“分析工具實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)決策”。據(jù)Facebook曝光的材料和了解該計(jì)劃的消息人士稱(chēng)，“可操作洞察”計(jì)劃的真正好處不在于它能夠修復(fù)參差不齊的連通性，而在于幫助選定的公司使用用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更有針對(duì)性的廣告。

這位消息人士解釋說(shuō)，F(xiàn)acebook表面上以免費(fèi)的方式向運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商提供了這項(xiàng)服務(wù)，讓他們可以獲得更多的深刻見(jiàn)解，以此作為建立廣告合作關(guān)系的“甜味劑”。在這種情況下，向這些免費(fèi)用戶(hù)提供“可操作洞察”服務(wù)，其根本價(jià)值不僅在于能為信號(hào)較弱的手機(jī)用戶(hù)更好的服務(wù)，還在于確保電信和手機(jī)制造商繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多的Facebook定向廣告。

這種準(zhǔn)事務(wù)性數(shù)據(jù)訪問(wèn)已經(jīng)成為Facebook業(yè)務(wù)的一個(gè)標(biāo)志，允許Facebook在仍然利用數(shù)據(jù)獲取收入的同時(shí)，合理地否認(rèn)自己曾經(jīng)出賣(mài)過(guò)用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)。按照“可操作洞察”計(jì)劃的描述，F(xiàn)acebook在字面意義上的確沒(méi)有“出售”用戶(hù)數(shù)據(jù)，畢竟它沒(méi)有用裝滿硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器的公文包換取裝滿現(xiàn)金的包，但是基于消費(fèi)和貨幣化的關(guān)系，這當(dāng)然符合銷(xiāo)售的精神。Facebook的一位發(fā)言人拒絕回答該公司是否對(duì)“可操作洞察”服務(wù)收費(fèi)。

Facebook的機(jī)密文件概述了“可操作洞察”計(jì)劃，并支持它為潛在的企業(yè)用戶(hù)帶來(lái)的好處。文件顯示，這個(gè)表面上是為了幫助改善服務(wù)不足的手機(jī)用戶(hù)而創(chuàng)建的程序，實(shí)際上其帶來(lái)的數(shù)據(jù)要比你想象的多得多。演示部分顯示，F(xiàn)acebook移動(dòng)應(yīng)用程序收集并打包了八種不同類(lèi)別的信息，供世界各地50多個(gè)不同國(guó)家的100多家不同電信公司使用，其中包括來(lái)自13歲兒童手機(jī)的使用數(shù)據(jù)。

這些類(lèi)別的數(shù)據(jù)包括視頻使用、人口統(tǒng)計(jì)、地理位置、Wi-Fi和蜂窩網(wǎng)絡(luò)的使用、個(gè)人興趣、設(shè)備信息以及學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)“好友趨同”(Friend Homophly)。《多元實(shí)驗(yàn)心理學(xué)學(xué)會(huì)雜志》2017年曾發(fā)表一篇關(guān)于社交媒體交友的文章，它將“好友趨同”定義為“與自己相似的人形成關(guān)系的趨勢(shì)”。換句話說(shuō)，F(xiàn)acebook不僅是用你的手機(jī)向手機(jī)運(yùn)營(yíng)商提供關(guān)于你的行為數(shù)據(jù)，同時(shí)也提供你朋友們的行為數(shù)據(jù)。

僅從這八個(gè)類(lèi)別數(shù)據(jù)中，第三方就可以了解用戶(hù)的日常生活模式，盡管該文件聲稱(chēng)通過(guò)“可操作洞察”計(jì)劃收集的數(shù)據(jù)是“聚合性和匿名的”，但學(xué)術(shù)研究反復(fù)發(fā)現(xiàn)，所謂的匿名用戶(hù)數(shù)據(jù)可以很容易地取消匿名。如今，這種“匿名和聚合的”說(shuō)法基本上已經(jīng)成為該公司的宣傳口號(hào)。他們認(rèn)為，如果底層數(shù)據(jù)被充分中和并與鄰近的數(shù)據(jù)組合起來(lái)，人們對(duì)于該公司擁有大量關(guān)于你過(guò)去和未來(lái)的個(gè)人觀察和行為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)就不再擔(dān)心。

Facebook發(fā)言人表示，“可操作洞察”計(jì)劃不會(huì)從用戶(hù)設(shè)備上收集任何尚未被允許收集到的數(shù)據(jù)。相反，這位發(fā)言人說(shuō)，該計(jì)劃以對(duì)電信和智能手機(jī)行業(yè)的第三方廣告商有用的新方式重新包裝數(shù)據(jù)。但Facebook的文件中顯示，樣式視圖中顯示了人口統(tǒng)計(jì)信息，以及用戶(hù)在縣和市兩級(jí)位置的地圖。對(duì)此，F(xiàn)acebook發(fā)言人說(shuō)，他們“不認(rèn)為這些信息比郵政編碼更具體。”但是，有了直接從你的手機(jī)上發(fā)送的位置數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook可以在技術(shù)上為客戶(hù)提供精確到幾米范圍內(nèi)的定位，無(wú)論是室內(nèi)還是室外。

以種族為目標(biāo)的定向廣告

盡管Facebook一再保證用戶(hù)信息是完全匿名和聚合的，但“可操作洞察”計(jì)劃的曝光材料破壞了這一說(shuō)法。概述文件中有一個(gè)案例研究，它介紹了一家未具名北美移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以前如何利用其“可操作洞察”計(jì)劃來(lái)攻擊特定的、未透露身份的種族群體。2017年，F(xiàn)acebook停止了針對(duì)“多元文化親和力群體”(該公司以前稱(chēng)種族)的做法，此前該做法遭到廣泛批評(píng)，稱(chēng)其具有潛在的歧視性。

另一個(gè)案例研究描述了如何利用“可操作洞察”計(jì)劃，在信用評(píng)級(jí)基礎(chǔ)上挑選客戶(hù)的。在這個(gè)例子中，F(xiàn)acebook解釋了其在美國(guó)以外的一家廣告客戶(hù)是如何基于個(gè)人信用將某些人排除在未來(lái)促銷(xiāo)活動(dòng)之外的。利用“可操作洞察”計(jì)劃提供的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)科學(xué)策略師能夠生成具有理想和不受歡迎信用評(píng)級(jí)的客戶(hù)檔案。然后，廣告客戶(hù)使用這些客戶(hù)檔案來(lái)鎖定或排除與這些配置文件相似的Facebook用戶(hù)。

在數(shù)字廣告中，使用所謂的“相似受眾”是很常見(jiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)人員可以獲取現(xiàn)有客戶(hù)的名單，并讓Facebook根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)和興趣等因素，將他們與原始名單相似的用戶(hù)進(jìn)行匹配。正如Facebook在為廣告商提供的在線指南中所說(shuō)的那樣：“相似受眾是一種接觸新用戶(hù)的方式，他們可能對(duì)你的業(yè)務(wù)感興趣，因?yàn)樗麄兣c你最好的現(xiàn)有客戶(hù)相似。”

但是，這些“相似受眾”不僅僅是潛在的新客戶(hù)，他們還可以用來(lái)在未來(lái)排除不想要的客戶(hù)，創(chuàng)建某種針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)黑名單的廣告。通過(guò)在機(jī)密文件中向未來(lái)的企業(yè)客戶(hù)推廣這一技術(shù)，并與廣告客戶(hù)合作，F(xiàn)acebook至少在某種程度上需要依賴(lài)從手機(jī)中提取的行為數(shù)據(jù)，對(duì)符合信用條件的個(gè)人進(jìn)行定位。換句話說(shuō)，讓廣告商只根據(jù)某些看不見(jiàn)和完全不可理解的機(jī)制，來(lái)決定誰(shuí)應(yīng)該看一則廣告。

沒(méi)有任何跡象表明，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)究竟如何被第三方用來(lái)篩選用戶(hù);也沒(méi)有任何來(lái)自該公司的跡象表明，如何使用其產(chǎn)品會(huì)影響到你是否會(huì)被挑出來(lái)，并被排除在未來(lái)的某些優(yōu)惠之外。考慮到消費(fèi)者從未被告知信用記錄的存在，他們將如何駕馭這種無(wú)形的、非官方的信用評(píng)分過(guò)程，仍是個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

隱私研究員、美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)前首席技術(shù)專(zhuān)家阿什坎·蘇丹尼(Ashkan Sultani)說(shuō)，這一機(jī)制也讓人想起所謂的“紅線歧視”(redlining)，這是一種歷史(現(xiàn)在是非法的)做法，即根據(jù)邊緣化群體的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)拒絕向他們提供抵押貸款和其他貸款。

從Facebook上看到更少?gòu)V告的想法可能會(huì)讓有些人覺(jué)得這是一件不折不扣的好事，這種選擇肯定會(huì)受到歡迎。但信用報(bào)告雖然聽(tīng)起來(lái)非常枯燥，但卻是一種極其敏感的做法，具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)影響，決定著誰(shuí)能夠或不能擁有或租賃一套住房，或者在財(cái)務(wù)上是否更容易獲得新手機(jī)。Facebook似乎允許公司根據(jù)一種非官方的信用評(píng)級(jí)機(jī)制來(lái)接觸你，這是一個(gè)灰色市場(chǎng)對(duì)你是否是個(gè)好消費(fèi)者的判斷，它基于你和你的習(xí)慣有多像與你相似的陌生人。

Facebook發(fā)言人認(rèn)為，該公司“不提供信用評(píng)級(jí)服務(wù)，這也不是可操作洞察計(jì)劃的一個(gè)特征”。當(dāng)被問(wèn)及“可操作洞察”計(jì)劃是否有助于基于信用的廣告定位時(shí)，這位發(fā)言人回答說(shuō)：“不，沒(méi)有這樣使用的實(shí)例。”但這種說(shuō)法與Facebook自己的宣傳材料卻自相矛盾。

當(dāng)被問(wèn)及Facebook告訴廣告合作伙伴的內(nèi)容與它告訴媒體的內(nèi)容之間存在明顯不一致時(shí)，該公司拒絕討論此事，但提供了以下聲明：“我們沒(méi)有、也從來(lái)沒(méi)有對(duì)人們的信用評(píng)級(jí)進(jìn)行可操作的洞察或跨廣告評(píng)級(jí)，F(xiàn)acebook在我們展示廣告的方式中不會(huì)使用人們的信用信息。”

至關(guān)重要的是，這一聲明與Facebook允許其他人利用其提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行這種基于信用定位的做法并不矛盾。Facebook將其數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)成功的案例來(lái)推廣，這一事實(shí)無(wú)疑削弱了這樣一種觀點(diǎn)，即它不提供基于信用信息的廣告。

Facebook發(fā)言人拒絕回答該公司是否容忍或認(rèn)可為此目的使用Facebook用戶(hù)數(shù)據(jù)的廣告合作伙伴，也拒絕回答該公司是否審計(jì)第三方如何使用“可操作洞察”計(jì)劃，但指出其合作伙伴僅允許出于“內(nèi)部”目的使用“可操作洞察”計(jì)劃，并同意不再進(jìn)一步共享這些數(shù)據(jù)。這位發(fā)言人沒(méi)有回答該公司是否認(rèn)為這種“可操作洞察”計(jì)劃數(shù)據(jù)的應(yīng)用符合《公平信用報(bào)告法》(Fair Credit Reporting Act，簡(jiǎn)稱(chēng)FCRA)。

福德漢姆法律和信息政策中心的教授兼主任喬爾·雷登伯格(Joel Redenberg)表示，F(xiàn)acebook的信用篩選業(yè)務(wù)似乎與FCRA相差無(wú)幾，既不符合信用機(jī)構(gòu)的法律定義，也不屬于法律本應(yīng)監(jiān)管的活動(dòng)范圍。雷登伯格解釋稱(chēng)：“這看起來(lái)確實(shí)像是FCRA的預(yù)篩選條款。從功能的角度來(lái)看，他們正在做的是根據(jù)信用標(biāo)準(zhǔn)過(guò)濾Facebook用戶(hù)，并有可能逃避FCRA的懲罰。”

雷登伯格質(zhì)疑Facebook是否有可能在篩選過(guò)程中無(wú)形地納入有關(guān)種族、性別或婚姻狀況的數(shù)據(jù)，正是這種做法使得FCRA這樣的立法在一開(kāi)始就是必要的。雷登伯格解釋說(shuō)：“在授予信用方面，有各種各樣的反歧視法律，F(xiàn)acebook也可能在這些法律方面處于灰色地帶，因?yàn)樗鼈儾惶峁┬庞迷u(píng)級(jí)，提供的是廣告空間。”雷登伯格形容這是一個(gè)“非常危險(xiǎn)的斜坡”。今年4月發(fā)表的一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的廣告顯示算法在性別和種族方面天生存在偏見(jiàn)。

雷登伯格還懷疑，如果Facebook向第三方提供數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)后來(lái)被間接用于根據(jù)信用評(píng)級(jí)排除用戶(hù)，而不是像Equifax或Experian那樣計(jì)算自己的信用分?jǐn)?shù)，那么Facebook是否會(huì)免于監(jiān)管審查。

雷登伯格解釋說(shuō)：“如果Facebook提供消費(fèi)者的數(shù)據(jù)用于第三方的信用篩選，F(xiàn)acebook將成為一家信用報(bào)告機(jī)構(gòu)。FCRA法規(guī)適用于以下情況，即使用或預(yù)期使用或收集全部或部分?jǐn)?shù)據(jù)是為了作為確定消費(fèi)者獲得信用資格。如果Facebook提供的是你和你的朋友的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)最終會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)信用篩選業(yè)務(wù)中，這與Equifax向大通提供數(shù)據(jù)以決定是否向消費(fèi)者發(fā)行信用卡沒(méi)有什么不同。”

FTC發(fā)言人拒絕置評(píng)。加州大學(xué)伯克利分校法學(xué)院的隱私學(xué)者克里斯·胡夫納格爾(Chris Hoofnagle)稱(chēng)，這種消費(fèi)者評(píng)級(jí)項(xiàng)目對(duì)更廣泛的問(wèn)題也會(huì)產(chǎn)生令人擔(dān)憂的影響，而不只是會(huì)賣(mài)給你打折手機(jī)的T-Mobile等運(yùn)營(yíng)商。他還稱(chēng)：“我們將走向一個(gè)你不知道如何行動(dòng)的世界。如果我們把這個(gè)世界看作是理性消費(fèi)者追求效用最大化的世界，我們所面對(duì)的就是這樣的影子系統(tǒng)，你該如何與其競(jìng)爭(zhēng)?”

標(biāo)簽：