教培機構(gòu)遭微信攔路語培企業(yè)是重災(zāi)區(qū) 倒逼內(nèi)容為王

2019-05-15 09:48:41來源：北京商報

讓用戶在朋友圈打卡簽到，已經(jīng)成了當今教培機構(gòu)獲客的一大法寶，但在這條路上，教培機構(gòu)卻遭到了微信的攔路。5月13日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，稱公告對利用微信產(chǎn)品功能進行誘導(dǎo)分享的行為做出禁止，并點名了流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀四家違規(guī)教培機構(gòu)。在線上獲客成本愈來愈高的情況下，朋友圈裂變一直被視為一個可以收割微信流量低成本獲客的好方式。微信此舉一出，教培機構(gòu)或?qū)⒃庥鲋負簟?/p>

語培企業(yè)是重災(zāi)區(qū)

微信所發(fā)公告顯示，一直以來，微信明確禁止利用微信產(chǎn)品功能進行誘導(dǎo)分享的行為。近期，某些公眾號、App軟件等主體通過以返學(xué)費、送實物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡，嚴重影響朋友圈用戶體驗，違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》。

事實上，立竿見影的朋友圈裂變傳播方式一直被教培機構(gòu)尤其是語培企業(yè)所熱衷，因此，微信官方在公告中還著重提到，部分主體在違規(guī)活動被處理后，只是改掉課程介紹頁面中的違規(guī)字眼，或變換域名、新增類似業(yè)務(wù)等進行惡意對抗且多次違規(guī)，微信將對此采取包括但不限于下調(diào)每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口及永久封禁賬號、域名、IP地址或分享接口等處理。

在微信的警告之下，被點名的語培機構(gòu)展現(xiàn)出了異常的“求生欲”。5月13日當晚，流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀均表示下架任何有可能的、帶利誘分享朋友圈的課程、活動、功能。

被點名的只是冰山一角。據(jù)了解，成長兔英語(原“寶寶玩英語”)、英語流利說、VipJr等英語類產(chǎn)品都采用了打卡的方式傳播、裂變、拉新。與此同時，朋友圈打卡還往往配合著微信群的運營。

“當下英語類產(chǎn)品無論成人還是青少年都有較強剛需，也因此容易形成高效轉(zhuǎn)化。同時，由于英語類內(nèi)容具有知識點碎、學(xué)習周期長、學(xué)習頻次高的特點，借助微信進入用戶的日常生活顯得十分自然，很多家長或成人在微信上間接為企業(yè)代言、推薦，分享使用感受，潛移默化地成為了品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。”從業(yè)者慧曼談道。

營銷模式轉(zhuǎn)變

微信的出手堪稱精準。如今，利用朋友圈進行廣告營銷，早已被冠以“社區(qū)營銷”、“裂變營銷”等名義，在流量越來越貴的當下，不需要高昂的廣告投放成本，便可相對“高效率”獲客的方式已成為在線教育公司的常用營銷模式。慣用的套路就是讓學(xué)習者通過朋友圈打卡，在從平臺獲取利益、監(jiān)督學(xué)習進度的同時，還可以營造出一種積極向上的社會形象。

對于日活已過10億的微信而言，這確實是一個獲取流量的聚集地。給孩子報名VIPKID的家長郝女士告訴北京商報記者，VIPKID采用過推薦即可獲得免費課程的方式，每介紹一個新人成功報名就可以獲得免費的課程。而每節(jié)課的平均價格都在100多元，一定量的贈課優(yōu)惠還是讓人“心動”的，但過多的分享有時是負擔，其實只要感覺到課程好、老師的服務(wù)好，很多時候會主動介紹給其他人。

“微信此舉對于企業(yè)而言，代表著基于成熟的微信裂變的玩法現(xiàn)在不奏效了，企業(yè)需要琢磨新的玩法。”洋蔥數(shù)學(xué)副總裁王斌表示。

三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨認為，就目前態(tài)勢看來，依靠個人號堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”兩大流量陣地成為了流量運營禁區(qū)。而“社群”也許還存在一定的可玩的空間，不出意外的話，對于很多教育、電商、知識付費類機構(gòu)而言，微信生態(tài)下基于社群的分銷可能會成為大家下一個關(guān)注的點，但也同樣可能會成為微信再次打擊的目標。微信已經(jīng)是步入成熟期，且面臨著頭條系產(chǎn)品諸多威脅的一款生態(tài)型產(chǎn)品。其把“良性社交關(guān)系”視為其賴以生存的核心基石，因此，在微信官方眼中，勢必會選擇封殺一切可能會影響到微信生態(tài)下的良性社交關(guān)系存在和維系的事情。

倒逼內(nèi)容為王

“需要看到的是，此次微信的禁令只是針對通過分銷獲利的情況，打卡這種學(xué)習和輔導(dǎo)模式本無弊病，作為一種復(fù)盤可以給用戶以一定的自我約束。但如果必須分享打卡才能得到獎學(xué)金等利益，就是一種要挾。”慧曼談道。經(jīng)此之后，對于教育類產(chǎn)品，其“內(nèi)容+服務(wù)”能否制造出真實的口碑將會成為考驗企業(yè)的關(guān)鍵，也會倒逼“內(nèi)容為王”時代的回歸。重營銷化該轉(zhuǎn)向重內(nèi)容化，隨著產(chǎn)品越來越下沉，內(nèi)容在傳播過程中的作用會愈加凸顯。

其次，禁止利誘分享朋友圈打卡對整個在線教育行業(yè)的健康發(fā)展是有推動作用的。教育行業(yè)是最依賴口碑傳播的行業(yè)之一，但利誘打卡制造的可能是“偽口碑”，不但會給用戶帶來困擾，也會造成從業(yè)者對內(nèi)容本身的忽視。不論何種營銷方式，既然是在教育的核心本質(zhì)之下，內(nèi)容始終應(yīng)處于最權(quán)重的位置，最具競爭力的獲客渠道同樣也是基于內(nèi)容。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，利用App內(nèi)部打卡形成閉環(huán)體系、通過私信進行社群分享或建立其他分銷機制等都是渠道。企業(yè)需要不斷打磨自己的綜合低成本獲客模型。此外，有觀點認為，微信的做法表面是為了保持朋友圈環(huán)境，實際上還是希望企業(yè)能為微信流量買單。說白了就是希望企業(yè)做微信投放。

北京商報記者劉斯文

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