免費網(wǎng)文應(yīng)用崛起,用戶與流量爭奪慘烈

2019-05-13 09:55:55來源：第一財經(jīng)

網(wǎng)文行業(yè)用十多年時間構(gòu)建起的付費閱讀高墻正在被攻陷。

近日，主打正版網(wǎng)文免費閱讀的連尚文學(xué)宣布，日活躍用戶已突破1000萬;另一家免費網(wǎng)文App米讀小說的日活突破了500萬(截至去年12月底)。

免費之風(fēng)從去年8月復(fù)興。彼時，與WiFi萬能鑰匙同屬連尚網(wǎng)絡(luò)旗下的產(chǎn)品連尚文學(xué)首開網(wǎng)文免費閱讀模式，先后吸引了今日頭條、趣頭條(旗下米讀小說)、百度、阿里甚至陌陌紛紛加入了免費網(wǎng)文市場的爭奪，頗有當(dāng)年團購市場“百團大戰(zhàn)”的態(tài)勢。

其實，直到去年8月之前，整個網(wǎng)文市場都還是付費閱讀的天下。隨著網(wǎng)文人口紅利衰退跡象顯現(xiàn)，部分平臺付費用戶數(shù)一旦稍有下滑，便會迅速被各大網(wǎng)文App逮住機會——一夜間，付費閱讀App身旁一下子圍上來一堆免費閱讀App，并迅速拿下了接近半壁江山(從各方公開的日活角度看)，逼得一些傳統(tǒng)付費網(wǎng)文平臺也跟進。

眾所周知，早在網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就有免費模式。時隔十多年后再次興起免費網(wǎng)文模式，這對整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場到底是一場新的變革還是倒退?對此，連尚文學(xué)CEO王小書向第一財經(jīng)表示：“我認為是前者。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)人口紅利減弱的當(dāng)下，需要用新的手段來對已有的人口進行深度挖掘。免費模式不僅吸引了傳統(tǒng)的網(wǎng)文用戶，也將一些原本不會閱讀網(wǎng)文或者不愿意付費閱讀的用戶吸引進來，進而擴大網(wǎng)文用戶群體。”

免費網(wǎng)文應(yīng)用崛起

近日，蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜榜首近十年的唐家三少在一次活動上表示：“其實在我看來，免費閱讀應(yīng)該是未來的趨勢。我認為未來的內(nèi)容就應(yīng)該是免費的，所有付費可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說的多版權(quán)運營上。”

唐家三少話音剛落就引發(fā)業(yè)內(nèi)激烈討論，網(wǎng)文到底該免費還是收費?

各方意見紛呈之時，免費App已經(jīng)迅速崛起，并形成一定氣候。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，付費網(wǎng)文代表平臺在2018年減少了80萬付費用戶，免費閱讀網(wǎng)文平臺快速崛起。從2017年12月至2018年12月，3家新晉玩家進入排名前十的網(wǎng)文平臺中。其中，米讀小說、連尚免費讀書App均主打免費閱讀網(wǎng)文，愛奇藝閱讀也有免費閱讀網(wǎng)文的模塊。

中信證券傳媒團隊的報告顯示，免費模式閱讀平臺仍處于發(fā)展初期，目前除了米讀背后的趣頭條和連尚文學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也已經(jīng)開始關(guān)注免費閱讀領(lǐng)域。隨著免費模式不斷壯大，用戶拓展后，未來眾多獨立、依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新競爭者有望出現(xiàn)。

連尚文學(xué)創(chuàng)立于2017年7月，旗下?lián)碛卸鄠€原創(chuàng)平臺與免費平臺。“若是2017年，我也不敢做這個事情，因為沒有人會支持你，無論是內(nèi)容版權(quán)方還是投資人。”王小書表示，“2017年我跟人說要做免費閱讀，在別人眼里我就是一個騙子。即便是2018年做免費閱讀，我也感受到了很大阻力，雖然我們努力做原創(chuàng)內(nèi)容，但我們用的內(nèi)容跟全中國的內(nèi)容相比簡直滄海一粟，要做成這件事情必然需要大量內(nèi)容供應(yīng)者。”

隨著王小書用傳統(tǒng)付費閱讀的模式將公司做到行業(yè)前五之時，已經(jīng)有人愿意拿出內(nèi)容來讓王小書嘗試免費，加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場也面臨了人口紅利減弱的困境，各方迫切需要尋求新的突破。“如果2017年做免費閱讀，我等于是門口的野蠻人;到了2018年再來做，卻是一個從業(yè)者的自我變革。”

這樣的自我變革一下子將原本格局穩(wěn)定的網(wǎng)文市場攪得天翻地覆。

根據(jù)目前幾家免費平臺(連尚文學(xué)、米讀小說、番茄小說、七貓免費小說等)公布的日活數(shù)據(jù)，已經(jīng)接近付費平臺的日活數(shù)據(jù)。而比達咨詢發(fā)布的《2019年第1季度中國移動閱讀市場研究報告》顯示，2019年Q1移動閱讀廠商全景生態(tài)流量市場份額中，閱文集團占據(jù)25.8%、掌閱文學(xué)占20.3%、阿里文學(xué)占20.1%;而以免費閱讀起家的連尚與米讀則分別占8.7%、9.5%。可見，免費閱讀平臺市場占有率已經(jīng)達到兩成甚至更高。

時機很重要

網(wǎng)文行業(yè)過去發(fā)展的20年，幾乎是一部付費模式從興起到穩(wěn)固的歷史。而有著“網(wǎng)文教父”之稱的閱文集團(00772.HK)聯(lián)席CEO吳文輝更是一手參與建立起網(wǎng)文江湖通行十幾年的游戲規(guī)則——用戶付費閱讀。

那么，被付費模式穩(wěn)穩(wěn)統(tǒng)治了十多年之后，怎么在這個時候被免費模式突襲了呢?

時機很重要。灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅向第一財經(jīng)表示：“免費網(wǎng)文平臺的出現(xiàn)時間，和拼多多、快手等以低線城市和農(nóng)村下沉市場為主流客群的互聯(lián)網(wǎng)公司爆發(fā)時間在同一時期。與拼多多、快手類似，免費網(wǎng)文平臺的核心用戶群是三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展后，市場關(guān)注的新一輪增量用戶群正向低線城市和農(nóng)村下沉市場聚焦，行業(yè)迎來新一輪發(fā)展契機。”

“免費網(wǎng)文平臺高速增長的原因是其選擇了全免費模式。”朱悅表示，“傳統(tǒng)網(wǎng)文市場人口紅利衰弱的行業(yè)大背景下，免費模式才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶，廣闊的下沉市場將有力推動網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)新一輪用戶增長。”王小書也表示：“連尚文學(xué)平臺上，60%以上的用戶來自于三四五線下沉用戶，60%的人是女性用戶，60%用戶的年齡都是在25歲以上。這跟傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺并不一樣，比如閱文集團上大量是男性用戶。”

正因為免費網(wǎng)文模式開辟的是全新的用戶市場，王小書甚至認為，免費網(wǎng)文模式的競爭對手并不是原來的付費網(wǎng)文巨頭們，而是抖音、快手、愛奇藝等有著更廣泛用戶基礎(chǔ)的應(yīng)用，“我們要跟這些平臺搶奪用戶的時間”。

商業(yè)模式探索

用戶雖然來了，但免費網(wǎng)文平臺的挑戰(zhàn)才剛開始。最直接的挑戰(zhàn)就是如何盈利。

愛奇藝文學(xué)事業(yè)部總經(jīng)理凍千秋就向第一財經(jīng)記者表示：“去年整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)生了一個大的變化，大家會發(fā)現(xiàn)原來一直走得很好的訂閱模式、千字幾分錢的這個模式被一些平臺用免費模式?jīng)_擊了。好不好?好!壞不壞?也壞!免費會讓我們的作者無所適從，會弱化我們內(nèi)容的價值。另一方面，它能讓更多下沉的互聯(lián)網(wǎng)用戶用極低的代價看到這些小說，能夠讓我們更多作者、作品獲得更多曝光度，因此才更吸引廣告主。”

的確，來免費平臺上的用戶都是付費意愿較弱的用戶，廣告成為了目前免費平臺的主要盈利模式。

為何好好的付費模式不走、要走免費模式呢?在朱悅看來，付費模式下，網(wǎng)文平臺連接作者與讀者，用戶付費閱讀相當(dāng)于向平臺支付服務(wù)費。同時，付費平臺在網(wǎng)文內(nèi)容價值基礎(chǔ)上衍生出IP(知識產(chǎn)權(quán))變現(xiàn)收入。網(wǎng)文付費模式目標(biāo)用戶群是最為優(yōu)質(zhì)的讀者群，具有較高的審美水平和消費能力。然而，付費模式經(jīng)多年發(fā)展后，已面臨增長乏力的窘境。

“相較而言，付費制度下的價格敏感用戶和下沉新增市場用戶合流后，創(chuàng)造出新的增量場景和變現(xiàn)模式。”朱悅說，免費網(wǎng)文平臺的營收構(gòu)成主要為廣告費，用戶閱讀網(wǎng)文的同時，看信息流廣告，平臺以此向廣告主收費。

“IP在免費網(wǎng)文模式下構(gòu)成巨大流量的來源，平臺可主導(dǎo)廣告費的分配，并且利用先進技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過個性化的廣告推薦創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。”朱悅表示。

不過，目前傳統(tǒng)付費網(wǎng)文平臺擁有大量內(nèi)容，一旦切入免費模式，是否會對現(xiàn)有的免費網(wǎng)文平臺帶來滅頂之災(zāi)?王小書表示：“如果早在半年前付費網(wǎng)文平臺這么做，也許會給我們帶來巨大沖擊，但是我們把握了時間窗口，把用戶規(guī)模做大了，而且，在商業(yè)模式上，我們更擅長廣告模式，傳統(tǒng)付費平臺則缺少廣告運營經(jīng)驗。”

當(dāng)然，未來并不會只有廣告模式一種。“我并不排斥付費模式，我也會嘗試將一部分潛在付費意愿的用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶，未來網(wǎng)文閱讀市場肯定是頭部內(nèi)容付費、廣大中部尾部內(nèi)容免費為主的格局。但至少目前，我們需要吸引更多的用戶，并讓這些用戶形成閱讀網(wǎng)文的習(xí)慣，讓用戶留存下來，這就需要讓平臺有更多內(nèi)容，因此我們會變成一個開放的平臺，然后再探索商業(yè)模式。”王小書說。

免費模式能走多遠尚無定論。吳文輝也認為這一模式的未來有其局限：一方面廣告分成模式帶來的收入，無法與網(wǎng)文“大神”的付費分成相提并論，另一方面，免費閱讀為了吸引流量，“內(nèi)容會變得更淺更快……這樣的方式是很難形成優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的IP作品”。不過，至少在朱悅看來，這已經(jīng)是一次大膽的嘗試，同時具有高潛力的商業(yè)價值。

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