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每日信息：陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，方太高端化沒(méi)有新故事

2023-04-03 09:19:17來(lái)源：智嗨網(wǎng)

撰文 | 張宇

【資料圖】

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

繼方太集團(tuán)之后，華帝股份也在加碼布局集成烹飪中心業(yè)務(wù)。

2023年3月，華帝股份正式發(fā)布了華帝集成烹飪中心，其核心賣(mài)點(diǎn)在于“一米空間七合一、15分鐘4菜1湯”。簡(jiǎn)而言之，華帝集成烹飪中心可以通過(guò)不同功能板塊的協(xié)調(diào)配合以及前沿技術(shù)的加持，實(shí)現(xiàn)“上炒煮下蒸烤”的烹飪模式。

而華帝入局集成烹飪中心賽道，被外界視為直接對(duì)標(biāo)方太集團(tuán)。

約四個(gè)月前，方太集團(tuán)也發(fā)布了高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中不僅包括常規(guī)的集成烹飪中心、洗碗機(jī)、凈水機(jī)等產(chǎn)品，還包含方太首款平嵌式高端冰箱，可以實(shí)現(xiàn)“烹、洗、儲(chǔ)”廚房全鏈路的打通。

實(shí)際上，無(wú)論是方太集團(tuán)還是華帝股份，進(jìn)軍集成烹飪中心等集成類(lèi)產(chǎn)品的原因顯而易見(jiàn)。

一方面，中國(guó)廚電行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，廚電市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品紛紛陷入增長(zhǎng)困境。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于廚房的空間、產(chǎn)品和烹飪體驗(yàn)等需求在不斷提高，奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20.1%的中國(guó)家庭廚房面積在6㎡以下，48.4%的家庭廚房只有6-8㎡，而8㎡以上的家庭廚房占比只有31.5%。如何最大程度釋放空間、提高烹飪體驗(yàn)，已成為時(shí)下難題。

不過(guò)，隨著房地產(chǎn)紅利消退，集成烹飪中心能否成為方太集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？未來(lái)，方太集團(tuán)還能否繼續(xù)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)？

01.

房地產(chǎn)下行，方太幾近觸頂

方太集團(tuán)成立于1996年，專(zhuān)注于高端廚電的研發(fā)與生產(chǎn)，目前擁有集成烹飪中心、吸油煙機(jī)、水槽洗碗機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)、凈水機(jī)、嵌入式消毒柜、嵌入式微波爐、烤箱、蒸箱等品類(lèi)。

作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，方太集團(tuán)在過(guò)去數(shù)年間享受到了極大的發(fā)展紅利，甚至還獲得過(guò)“萬(wàn)科集團(tuán)年度A級(jí)供應(yīng)商”等稱(chēng)號(hào)，根據(jù)方太集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，截至 2020 年 5 月，方太配合近千家房地產(chǎn)企業(yè)伙伴完美交付了 12000多個(gè)精裝項(xiàng)目。

而隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入下行通道，廚電行業(yè)也告別了“黃金時(shí)代”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，方太集團(tuán)在工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率為40%，而到了2022年，其在工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率降至36.3%，雖然穩(wěn)居行業(yè)第一，但下降趨勢(shì)仍然較為明顯。

對(duì)于廚電企業(yè)而言，工程渠道雖然毛利率相對(duì)較低，可重要性卻不言而喻，深度綁定房地產(chǎn)的模式能為方太集團(tuán)帶來(lái)穩(wěn)定的出貨渠道和不菲的盈利空間，然而無(wú)法忽視的是，方太集團(tuán)也被迫與房企產(chǎn)企業(yè)形成了一榮共榮、一損共損的關(guān)系，一旦房地產(chǎn)行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，方太集團(tuán)勢(shì)必會(huì)受到牽連。

東方證券在研報(bào)中指出，市場(chǎng)精裝修滲透速度減緩，從而導(dǎo)致了大廚電精裝配套量增速有所放緩，2021年上半年中國(guó)油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窬b配套量分別為121萬(wàn)套、119萬(wàn)套、43萬(wàn)套，同比分別下滑12%、10%、7%。由此，相關(guān)廚電企業(yè)的工程渠道業(yè)務(wù)會(huì)直接受到?jīng)_擊。

事實(shí)也的確如此，隨著房地產(chǎn)行業(yè)高光不再，方太集團(tuán)受到了較大影響。由于方太集團(tuán)至今沒(méi)有上市，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)未經(jīng)審核，而且無(wú)法詳細(xì)探究其凈利潤(rùn)、毛利率等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，但根據(jù)已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)，方太集團(tuán)在2020年至2022年的總營(yíng)收分別為120億元、155億元和162.43億元，同比增速分別為10%、29%和4.86%，存在著明顯的下滑趨勢(shì)。

作為對(duì)比，2022年上半年，老板電器的總營(yíng)收為44.44億元，同比增長(zhǎng)2.73%，歸母凈利潤(rùn)為7.23億元，同比下降8.46%；華帝股份的總營(yíng)收為28.03億元，同比增長(zhǎng)5.41%，歸母凈利潤(rùn)為2.41億元，同比增長(zhǎng)0.89%；火星人的總營(yíng)收為10.23億元，同比增長(zhǎng)10.99%，歸母凈利潤(rùn)為1.38億元，同比下降0.60%。

整體而言，廚電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均不容樂(lè)觀，大部分廚電企業(yè)已陷入瓶頸期，即便是體量大如方太集團(tuán)，也仍未打破主營(yíng)業(yè)務(wù)即將觸及天花板的魔咒。

02.

集成烹飪中心是新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

2022年，廚電行業(yè)依舊延續(xù)了前幾年的行情，存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德針對(duì)廚電市場(chǎng)的發(fā)展分析認(rèn)為，在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費(fèi)屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費(fèi)意愿下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業(yè)近二十年的紅利期徹底耗盡。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%，其中，烹飪類(lèi)專(zhuān)業(yè)廚電（油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑶度胧轿⒄艨荆┖嫌?jì)規(guī)模537億元，同比下滑10.9%；凈洗類(lèi)（洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌羲鳎┖嫌?jì)規(guī)模534億元，同比下滑11.4%，存儲(chǔ)類(lèi)（冰箱、消毒柜）合計(jì)規(guī)模962億元，同比下滑4.8%。

不過(guò)，廚電行業(yè)并非全軍覆，仍有部分細(xì)分品類(lèi)保持了較好的成長(zhǎng)性。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，集成烹飪中心線(xiàn)上市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)49.5%、35.9%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)103.6%、99.5%。

既然如此，集成烹飪中心等集成類(lèi)產(chǎn)品會(huì)成為方太集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)嗎？

2019年8月，方太廚電“新物種”集成烹飪中心X系列橫空出世，和傳統(tǒng)集成類(lèi)產(chǎn)品相比，方太集團(tuán)利用上排集成設(shè)計(jì)，在實(shí)現(xiàn)良好空間集成、豐富功能集成的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了更科學(xué)高效的排煙效果。

在2023年年初的媒體溝通會(huì)上，方太集團(tuán)品牌和營(yíng)銷(xiāo)體系副總裁孫利明明確表示：“在牢牢把握成熟業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)的同時(shí)，方太也在加速普及與升級(jí)新興品類(lèi)，以集成烹飪中心、洗碗機(jī)兩大高端拳頭品類(lèi)，挖掘全新的增長(zhǎng)動(dòng)力。”

然而需要潑一潑冷水的是，現(xiàn)階段集成烹飪中心仍處于投入期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到規(guī)模性的回報(bào)階段，難以挑起大梁。

一方面，集成灶市場(chǎng)的增速正在放緩，根據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，集成烹飪中心零售量分別為4.6萬(wàn)套、9.6萬(wàn)套和8.9萬(wàn)套，同一時(shí)期零售額分別為8.7億元、17.8億元和17.7億元。顯而易見(jiàn)的是，2022年集成烹飪中心的增速明顯回落。

另一方面，集成烹飪中心與集成灶在功能上極為相似，都是由煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)/消毒柜組成的，前者強(qiáng)調(diào)多種廚房電器的組合使用，而后者強(qiáng)調(diào)的是“一臺(tái)機(jī)器多種使用”，但是在價(jià)格上，集成烹飪中心的定價(jià)明顯高于集成灶，比如方太A1.i+X3.i第二代集成烹飪中心的價(jià)格為28980元，而方太集成灶的價(jià)格僅為其一半甚至三分之一，在兩者功能趨同的情況下，消費(fèi)者難免會(huì)傾向于選擇更具性?xún)r(jià)比的集成灶。

需要指出的是，集成烹飪中心的成長(zhǎng)性良好，可惜韌性不足，盡管集成烹飪中心為廚電行業(yè)提供了一個(gè)新方向，但由于其尚處于起步階段，仍需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。就目前而言，無(wú)論是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是市場(chǎng)教育程度，集成烹飪中心都難以成為方太集團(tuán)的新增長(zhǎng)引擎。

03.

高端化定位的故事仍困難重重

在中國(guó)廚電行業(yè)，方太集團(tuán)一直是高端化的代名詞。方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群曾解釋過(guò)主攻高端市場(chǎng)的原因：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利于高端市場(chǎng)放大，高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，高端化能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

根據(jù)方太集團(tuán)的產(chǎn)品路線(xiàn)，高端成套智慧廚電是其高端化故事的支點(diǎn)，不過(guò)，方太集團(tuán)并不僅僅局限在高端成套智慧廚電上，而是逐步延續(xù)到整個(gè)廚房生態(tài)的打造上。因此，即便是在冰箱市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的情況下，方太集團(tuán)依然推出了平嵌式高端冰箱，進(jìn)一步延伸了廚房場(chǎng)景的廣度，完善了“烹飪、清洗、存儲(chǔ)”廚房生態(tài)的最后一環(huán)。

不過(guò)，對(duì)于方太集團(tuán)而言，要實(shí)現(xiàn)廚房生態(tài)布局不太容易。廚房生態(tài)布局離不開(kāi)冰箱、灶具等諸多細(xì)分品類(lèi)的協(xié)同與搭配，而方太集團(tuán)的核心產(chǎn)品為油煙機(jī)，雖然其多元化策略有所成效，但在大多數(shù)細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)域并不占優(yōu)勢(shì)，比如老板電器以油煙機(jī)和燃?xì)庠钜?jiàn)長(zhǎng)，海爾智家的拳頭產(chǎn)品是冰箱，相比之下，方太集團(tuán)在廚房生態(tài)布局上仍存在短板。

一位廚電供應(yīng)鏈人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，方太集團(tuán)開(kāi)啟了中國(guó)廚電企業(yè)向高端化發(fā)展的序幕，但方太集團(tuán)的高端化似乎只是過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌自身，并通過(guò)大量廣告、明星代言人等手段來(lái)推動(dòng)品牌曝光度，而沒(méi)有在渠道競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面構(gòu)建起護(hù)城河，一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借鑒和模仿，很容易對(duì)方太集團(tuán)造成沖擊。換言之，方太集團(tuán)的高端化故事一直沒(méi)有講出差異性。

不容忽視的是，隨著房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)走弱，以及消費(fèi)者的消費(fèi)意愿趨于保守，方太集團(tuán)在開(kāi)講高端化故事之前，還是要先拿出具備差異化的硬實(shí)力。

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