Gap集團單獨拆分Old Navy無疑是集團自救策略

2019-03-15 14:18:45來源：門道Fashion

近日，全球知名快時尚品牌Gap集團宣布將分拆成兩家獨立公司：一家僅包含今年發展勢頭較好的Old Navy，另一家尚未命名，但旗下品牌將包括Gap、Banana Republic、Athleta等現有品牌。Gap拆分策略被華爾街分析師看好，消息一出，Gap股價在盤后交易中大漲逾25%。

對于品牌拆分計劃，Gap集團首席執行官Art Peck表示：“拆分將有利于Gap旗下各個品牌加快變革步伐，提升執行力，最終細線盈利增長的目標”。Gap品牌拆分計劃預計將在2020年完成。此外，Gap集團還表示，為了優化成本，將在未來兩年內關閉230家Gap門店。

構建多矩陣護城河是時尚行業大勢所趨，Gap選擇拆分策略，反其道行之背后的意圖是什么?

Gap有了新動力引擎?

1969年成立的Gap集團自開設第一家同名品牌Gap門店以來，不斷地強化北美市場布局、豐富品牌矩陣并積極推進全球化擴張，逐步成長為美國第一、全球排名領先的服裝品牌。

同名品牌GAP一直是集團的王牌選手。然而，經過這幾年快時尚行業的風云變幻，曾經的領頭羊品牌Gap被Gap 集團旗下主要定位低層消費者的Old Navy取代。

過去幾年里，Old Navy發展迅猛。2018年，Old Navy的年銷售額已經超過Gap和Banana Republic兩品牌之和，占集團總額的一半。

快時尚的日子不好過，Gap也不例外。今年二月，Gap調整了高層管理人員結構，任命Alegra O' Hare為高級副總裁兼首席營銷官。就在去年6月，集團任命Bilabong前CEO成為Gap的新總裁及首席執行官。業內人士表示，頻繁變換高層的主要原因是集團業績整體下滑。

Gap 集團2018年財報顯示，2018財年凈銷售額同比增長8%，至41億美元，高于分析師預期的40.1億美元;可比門店銷售額同比增長2%。

雖然從2018年財報數據上，Gap集團整體呈增長態勢，但是根據財報中對各品牌的細分情況，2018財年，僅Old Navy實現了大幅度的銷售額的增長，增長幅度達5%，Gap品牌則是持續虧損，繼2017年銷售額增幅下降1%后再度下降5%，沖抵了部分Old Navy的盈利收入，儼然成為Gap集團業績的巨大包袱。而對于集團本身而言，依賴單一品牌實現增長本身就是風險極大得不安全牌。

此次GAP集團分拆品牌實際上是向外界宣布，正式更換了集團的盈利“核心引擎“。而股價大漲既意味著資本對Gap集團品牌分拆的做法表示贊同，也意味著市場對Old Navy市場潛力的巨大期待。

Old Navy的崛起與Stefan Larsson的領導不無關系。

Larsson曾在H&M供職15年，在2012年加入Gap后，Old Navy連續三年實現盈利增長。Larsson為Old Navy制定清晰的品牌策略，將Old Navy定位成一個平價家庭品牌，主打加州風，顧客群跨越千禧一代到六旬老人。

Old Navy分拆成獨立公司之后，其總裁Stefan Larsson將擁有更多的控制自由權，這也將激勵高層銳意進取，加大對Old Navy品牌的建設。外界期待這位曾任職于H&M的總裁能夠幫助Old Navy復制H&M巔峰時期的輝煌。

顯而易見的是，分拆后，Gap集團的架構和戰略將更加清晰明確。Old Navy將繼續堅持其高性價比優勢，按規劃向100億美元的年銷售額進發;新公司中的Gap和Banana Republic將分別側重不同的發展重點，側重不同的專業市場。Banana Republic可能繼續定位高端商務風，Gap將聚焦于高端童裝。如果順利，Old Navy將按集團計劃一步步走向100億銷售美元的最終目標。

目前看來，Gap拆分品牌的舉動是一個極富謀略的戰略性舉措，它將一枝獨秀的Old Navy從Gap衰敗的泥淖中分離出來，希望通過有側重性的發展戰略，讓Old Navy帶動Gap集團整體的發展。

但拆分品牌帶來的紅利究竟能維持多久?僅憑Old Navy一己之力就可以挽救大勢已去的Gap并且支撐起Gap集團的百億計劃嗎?

拆分策略是快時尚的救命稻草?

近年來，由于不斷崛起的超快時尚和電商的沖擊，快時尚在時尚行業的穩固江山變得岌岌可危?？鞎r尚巨頭Inditex，H&M等都面臨著重重困境。

Inditex2018財年表現不盡如人意。Inditex集團2018年2至10月銷售額較2017年同期成長2.64%，為自2008年以來表現最差的一年，由于增長持續放緩，Inditex股價下跌逾4%。

為了應對頹勢，H&M于2018年底推出了兩個新品牌Arkeet 和Nyden，希望能夠挽救實體店持續低迷的表現，但是，截止2019年第二個月，H&M集團營收增長也僅為1.2%，遠遠低于往年同期水平。

據不完全統計，去年一年，十大快時尚品牌新增門店數較前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴張更是陷入“停滯”狀態。

事實上，各大快時尚品牌已經出招，欲挽回頹勢。

一方面，包括H&M，Inditex，Gap集團在內的快時尚集團，紛紛尋求與電商或社交媒體平臺的合作，利用大數據、AR等手段，進行全渠道銷售革新和優化，覆蓋更多不同的消費者，增強消費者的購物體驗。另一方面，為了增加產品的設計感和質感，快時尚紛紛與知名藝術家或大牌聯名。例如H&M與Moschino聯名、優衣庫與Kaws聯名都曾掀起了一陣搶購狂潮。

不過，選擇拆分策略，Gap是快時尚中第一個吃螃蟹的人。選擇拆分模式被視為集團剝離頹勢品牌，助力處于上升期品牌的策略。VF Corp曾將旗下Vans，The North Face和Timberland拆分。維多利亞的秘密也被投資者要求拆分旗下護理品牌Bath and Body Works 和維密，以避免維密的下滑態勢影響其他品牌發展。

除了剝離后勁品牌，Gap此舉有意靠攏西班牙快時尚巨頭Inditex。Inditex集團旗下有包括Zara，Bershka，Pull&Bear，Massimo Dutti等諸多品牌，包括了低端平價線到高端商務線，與Gap集團有異曲同工之妙。