中端酒店市場因消費驅(qū)動特許經(jīng)營模式走入分水嶺

2018-12-14 11:52:00來源：21世紀經(jīng)濟報道

12月12日，洲際酒店集團新簽約14家酒店，將特許經(jīng)營模式從中端精選服務(wù)類酒店進一步推廣至中高端全服務(wù)酒店品牌。

當天，洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健表示，希望通過特許經(jīng)營模式給中國業(yè)主帶來更好的投資回報。而這些業(yè)主不僅是房地產(chǎn)開發(fā)商，目前洲際酒店集團在大中華區(qū)的業(yè)主50%以上是私人業(yè)主。而且，在智選假日品牌酒店中，私人業(yè)主的比例會更大，能夠達到七成到八成。

智選假日作為中端品牌對于國內(nèi)業(yè)主的吸引力也折射了中端酒店市場的火熱。

華美顧問集團首席執(zhí)行官王卉陽稱，高星級酒店是投資驅(qū)動型，經(jīng)濟型酒店和中端酒店是消費驅(qū)動型。所謂投資驅(qū)動，指的是很多酒店因做地產(chǎn)等各種目的需要而建，最終目的并不是建酒店。

“和房地產(chǎn)投資關(guān)聯(lián)性最高的是高星級酒店，房地產(chǎn)投資推動高星級酒店數(shù)量持續(xù)增長。但從中端酒店看，撇開一些固定資產(chǎn)投資一直在高峰的城市，其實往往在固定資產(chǎn)投資達到峰值的時候，中端酒店的RevPAR是走低的。但是當固定資產(chǎn)投資下降的時候，它的整體的RevPAR水平是上升的。”王卉陽說。

數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)達國家的高端/中端/經(jīng)濟型酒店比值為20%/50%/30%，而在中國則為5%/30%/65%。從該比例可以看出，中端市場依舊有很大空間。

特許經(jīng)營+

據(jù)了解，此次14個新簽約項目中有5個是皇冠假日酒店和假日酒店的特許經(jīng)營項目，分別位于成都、稻城亞丁、秦皇島和綏化。而新簽約的9個智選假日酒店項目則幫助品牌進一步深入成都、深圳、佛山、陽江、江門、晉江、撫仙湖、麗水、南京等地。可以看出，其中不少在旅游熱門地。

洲際酒店集團于1984年以委托管理模式進入中國市場，2016年5月開放旗下智選假日酒店在華的特許經(jīng)營權(quán)。基于試水的成功，集團于2017年11月宣布將特許經(jīng)營模式推廣到皇冠假日酒店及度假村、假日酒店和假日度假酒店這三個全服務(wù)中高端酒店品牌。

洲際酒店集團目前在大中華區(qū)共有三種特許經(jīng)營模式：純粹的特許經(jīng)營模式，與第三方管理公司的合作，中國市場獨有的特許經(jīng)營模式——“特許經(jīng)營+”，洲際酒店集團會為每家智選假日酒店駐派總經(jīng)理，以確保品牌標準的實施。

特許經(jīng)營模式推動洲際酒店集團在大中華區(qū)的增長。截至2018年第三季度，洲際酒店集團在此開業(yè)酒店總數(shù)達到380家，并有334家酒店在建。

洲際酒店集團是全球酒店業(yè)最大的特許經(jīng)營授權(quán)商之一，目前集團全球規(guī)模達5500多家酒店，其中80%采取的是特許經(jīng)營模式。

在大中華區(qū)，截至今年第三季度，智選假日酒店在大中華區(qū)已有124家開業(yè)酒店，其中約兩成采用的是特許經(jīng)營模式，而在建的166家智選假日酒店中，有六成采用特許經(jīng)營模式。但其中，目前在中國內(nèi)地還沒有一家純粹的采用特許經(jīng)營模式的酒店，均采用“特許經(jīng)營+”模式。在全服務(wù)品牌中采用純粹特許經(jīng)營模式的酒店業(yè)非常少。

隨著中國酒店市場的逐漸成熟，國際酒店品牌才逐漸開放了特許經(jīng)營模式，所以目前數(shù)量并不多。

孫健認為，現(xiàn)在是一個分水嶺，特許經(jīng)營在未來的中國酒店市場應(yīng)該成為主流。

“洲際酒店集團在中國的前30年靠委托管理，后30年是要靠特許經(jīng)營。”孫健說。

在孫健看來，此前中國酒店業(yè)中，特許經(jīng)營不是主流或者口碑不一的原因之一在于沒有把這種模式真正落地做好，大的品牌公司沒有特別踴躍地參與。同時，沒有推出切合中國市場需求的特許經(jīng)營模式。另外，質(zhì)量需要保證，消費者不應(yīng)看出特許經(jīng)營酒店和委托管理模式酒店的區(qū)別。

在特許經(jīng)營模式中，第三方管理公司是一股新的力量，但目前國內(nèi)規(guī)模較大有資質(zhì)的成熟第三方管理公司并不多，很多來源于收購。例如2015年8月，港中旅酒店有限公司收購了英國第二大第三方酒店管理公司KewGreenHotelsLimited。但這些收購來的第三方酒店管理公司在中國的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，2016年，在收入囊中6年多后，錦江酒店變賣了當初收購的第三方酒店管理公司——美國州際酒店及度假村集團(IHR)。

孫健表示，首先，一些國際的第三方管理公司來到中國市場，可能因為各種各樣的原因水土不服，不能做大做好。另外，第三方管理公司在初期并不是一個暴利的行業(yè)，利潤不是特別顯著，需要對酒店行業(yè)的熱愛、人才經(jīng)驗才能做大規(guī)模。

“特許經(jīng)營和第三方管理公司是‘雞和蛋’的關(guān)系，因為此前國內(nèi)沒有特許經(jīng)營，所以第三方管理公司并不成熟。”孫健相信，隨著國內(nèi)特許經(jīng)營模式的發(fā)展，未來會“水到渠成”。

另外，對于一些酒店品牌發(fā)現(xiàn)第三方管理新市場后也試圖進入的情況，孫健認為，還是需要先做好自己的酒店品牌，“不然會很累”。

本土品牌發(fā)力

目前來看，智選假日品牌依舊是洲際酒店推動特許經(jīng)營模式在大中華區(qū)發(fā)展的主力，從此次簽約酒店的數(shù)量占比就可以看出。兩年多時間，洲際酒店集團已簽約超過100個智選假日酒店特許經(jīng)營項目，簽約速度超過平均每周一家。

洲際酒店集團大中華區(qū)智選假日酒店董事總經(jīng)理邱尤指出，智選假日品牌是中端精選服務(wù)類酒店，走的是細分市場，填補了全服務(wù)酒店和經(jīng)濟型酒店中間的空白。

孫健表示，目前酒店投資者對于酒店投資回報周期更加重視，從關(guān)注ROE到關(guān)注ROI。

但目前高星級酒店投資回收期逐漸被拉長，甚至超過了物業(yè)的持有期，而在經(jīng)濟型酒店方面，隨著物業(yè)租金、人力物力成本上升，也逐漸失去了成本優(yōu)勢，毛利空間大幅下降。對于投資方來說，中端酒店RevPAR更高，擁有良好投資回報預(yù)期。

最重要的是，中端酒店市場需求的實際增長可觀。中產(chǎn)階級比重提升、消費升級及高端轉(zhuǎn)移推動中端酒店需求增長，中端酒店已成為市場新的投資熱點。

不僅是國際酒店品牌開始開拓中國的中端酒店，并且與國內(nèi)企業(yè)做了希爾頓歡朋等中端品牌。從本土品牌看，2013年，亞朵、麗楓等中端連鎖酒店品牌先后創(chuàng)立，中端酒店品牌數(shù)量進入高速增長期。從華住、如家、錦江三大集團的儲備酒店來看，均以中端酒店為主，而且存在大量經(jīng)濟型酒店向中端酒店改造的機會。

王卉陽表示，目前一些國內(nèi)的傳統(tǒng)業(yè)主方開始向酒店品牌方轉(zhuǎn)型，推出自營品牌，也集中在中端。一方面是看中中端市場，另一方面也是因為在五星級豪華酒店領(lǐng)域的競爭力并不存在優(yōu)勢。

雖然本土品牌在物業(yè)資源方面存在優(yōu)勢，但高星級酒店對系統(tǒng)性的要求會更強，包括標準化、服務(wù)支持、技術(shù)支持、營銷市場支持、會員支持系統(tǒng)等。

“在高星級酒店方面，本土品牌在度假領(lǐng)域有可能有突破，但是就商務(wù)領(lǐng)域還需要一段時間。”王卉陽說，目前，國內(nèi)度假酒店市場尚不成熟，也沒有形成品牌集中度，國內(nèi)企業(yè)和國際品牌有較為平等的機會。

“度假酒店市場更多是看誰先占據(jù)先機。”王卉陽認為，國內(nèi)開發(fā)商可能沒有額外的精力投入度假市場，而國際品牌對于風(fēng)險判斷比較謹慎。

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