非遺 | 在線直播與短視頻助力傳統(tǒng)非遺的發(fā)展傳播

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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承，是新世紀以來文化事業(yè)發(fā)展中的一個重要版塊。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的覆蓋面極廣，在國家非遺代表性項目名錄中，列有多達10個的門類。然而，由于這些傳統(tǒng)的技藝大多數(shù)都誕生于農(nóng)耕時代，隨著時代背景和文化語境的變遷，它們的存在與現(xiàn)實需求之間出現(xiàn)了脫節(jié)，產(chǎn)生了諸如受眾流失、生產(chǎn)制作成本高企以及后繼乏人等問題。在前工業(yè)化時期，傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等技藝都是滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮募妓嚕鼈兩踔炼疾淮嬖诟偁幍膶κ郑欢鐐鹘y(tǒng)戲劇、曲藝、雜技之類的技藝則是當時大眾調(diào)節(jié)生活、休閑娛樂必不可少的重要內(nèi)容。但隨著工業(yè)化發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的普及，廉價的機器制品迅速取代了傳統(tǒng)手工技藝生產(chǎn)的產(chǎn)品，滿足了人們?nèi)粘Ｉ钪械慕^大部分需求。因此，一方面是文化空間的變遷，割裂了傳統(tǒng)技藝與新生代之間的內(nèi)在聯(lián)系，年輕受眾無論是在生活的細節(jié)上，還是在觀念與認知上都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了一層隔膜；另一方面則是社會生產(chǎn)的升級、人工成本的攀升，致使傳統(tǒng)手工制品和表演等非遺項目的市場進一步萎縮。加上傳統(tǒng)手工藝從業(yè)人員老齡化發(fā)展，產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意設計等理念跟不上時代的需求，甚至技藝傳承都出現(xiàn)了斷層，使各喪失了原生歷史語境的許多古老技藝淪為瀕危的被保護對象，技藝傳承艱難，前景堪憂。然而，在線直播技術的發(fā)展與短視頻的出現(xiàn)打破了這種僵局，尤其是疫情時期的出色表現(xiàn)，讓我們認識到它正在成為承載優(yōu)質(zhì)非遺項目的新場景，二者的傳播激發(fā)了非遺在現(xiàn)代社會語境下更為強大的生命力。

以直播為例，它為非遺的傳播提供了新的機遇和渠道，除了傳統(tǒng)的京劇、黃梅戲、曲藝等戲曲和民族舞蹈，一些小眾的非遺如馬頭琴、西安鼓樂、“渦河憨腔”等的傳播也收到了良好的效果。大唐芙蓉園東倉鼓樂社是世界非遺名錄中西安鼓樂的傳承、表演樂團，直播一個月，抖音賬號粉絲數(shù)就由4千漲到28萬，開播獲得的打賞收入也增加到參與樂手的工資中。

通過調(diào)研了解到，過去一年抖音上國家級非遺項目相關視頻播放總數(shù)達3726億，獲贊總數(shù)為94億，在獲得直播打賞的非遺主播人數(shù)同比增長427%；打賞金額同比增長533%。通過直播，非遺文化可以得到更廣泛的傳播和宣傳，吸引更多人了解和關注。而這點也得到了國內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護研究領域?qū)＜遗c學者較為一致的認可，以下是就非遺直播對于傳承與保護非遺幾點價值的思考：

首先是傳統(tǒng)技藝展示：在線直播可以讓非遺傳承人現(xiàn)場展示自己的技藝，向觀眾展示傳統(tǒng)文化的魅力和獨特性。觀眾可以通過直播了解傳統(tǒng)文化的技藝和工藝過程，對非遺文化有更深刻的了解和認知。這點在過去是無法想像的事，比如表演類的非遺項目，通常觀眾與表演者距離是非常遠的，既無法看到細節(jié)，也不能隨時隨處都可以看到表演，雙如工藝美術類的非遺，一般情況下，人們看到的只有生產(chǎn)的結(jié)果（即產(chǎn)品）；但直播讓區(qū)域性的文化遺產(chǎn)打破了時空的限制，走向更為廣闊的空間，讓幕后的生產(chǎn)走上前臺，為更多的受眾所了解和認可。

其次是互動交流：直播平臺為觀眾和傳承人提供了互動交流的機會。觀眾可以通過文字短消息（如抖音的彈幕）與傳承人進行互動和交流，提出自己的問題，分享自己對作品的看法。這種互動交流一方面可以加深觀眾對傳統(tǒng)文化的了解和認知；另一方面，也可以讓傳承人掌握新的時代背景下，人們對于傳統(tǒng)非遺的認識，在哪些方面觀念發(fā)生了細微的改變，而在哪些方面仍然堅守傳統(tǒng)，并因此來提升或校正某些技藝，創(chuàng)作出更具時代氣息的作品，從而促進非遺文化的傳承和發(fā)展。

第三是知識普及：直播可以讓非遺文化知識得到更廣泛的傳播和普及。通過傳承人的現(xiàn)場解說和直播講解，觀眾可以更輕松地了解和學習非遺文化知識，增加對傳統(tǒng)文化的認知和興趣。因為了解，觀眾與非遺之間的距離才會縮減，從而發(fā)生消費與傳播行為。

第四是品牌推廣：直播可以為非遺文化品牌推廣提供機會。通過在線直播，非遺傳承人可以向更多的觀眾展示自己的產(chǎn)品和文化特色，建立或提高個人品牌的知名度和社會認可度。觀眾也通過直播了解和認知品牌，并發(fā)展成品牌的忠實粉絲和消費者，甚至產(chǎn)生消費。

還有一點很重要，直播不是傳統(tǒng)意義上的廣告，它還融合了知識傳播，直播者在平臺不僅展示個人魅力、精心策劃的方案，因此對于觀眾而言，觀看非遺直播本身就是收獲，會獲得打賞支持，這點已經(jīng)越來越成為直播領域的一個特色，它不僅為從業(yè)者增加經(jīng)濟收益，也讓觀演關系更加友善、和諧。傳統(tǒng)的非遺文化傳播靠的是技藝的表現(xiàn)，而新型的非遺直播形式顯然更為關心受眾的體驗，并且，傳統(tǒng)的單一形態(tài)的產(chǎn)品輸出，在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)化為“種草”形式的文化輸出，增進了受眾與傳承人之間的粘性。在傳統(tǒng)技藝不再是大眾生活必須或者重要的娛樂來源時，那么在這個“眼球經(jīng)濟時代”，受眾需求的再造，即如何激發(fā)他們的需求就成了一個非常重要的“動因”。而“需求”的產(chǎn)生，離不開“知識的儲備”，一個有準備的心靈，才有可能敞開心扉，迎接“新的事物”。

總之，非遺直播對于非遺的傳承與保護而言，在促進傳統(tǒng)非遺文化的傳播和發(fā)展，讓更多人了解和關注傳統(tǒng)文化方面，有著許多值得肯定的價值。

（作者系中國藝術研究院美術研究所研究員）

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